這個周末，北京保利的“文靈總”出圈了。

不轉發(fā)就踢出群，對媒體人的 “霸凌”行為，瞬間引爆地產(chǎn)圈、媒體圈和公關圈。

事關中國公關人的臉面問題，作為公關從業(yè)者，大叔必須出來說幾句，從以下3個角度簡單聊聊吧。

1、保利到底強迫媒體轉了啥?

2、退群才30人，為何“炸”了?

3、文靈總犯了哪些公關錯誤?

1、保利到底強迫媒體轉了啥?

目前，多篇吐槽文章主要集中在文靈總在微信群里“霸氣”的出場，但所謂事出有因，到底他要求群里的媒體人轉什么?以及保利的公關到底在群里發(fā)了多少紅包?這些事實的細節(jié)，卻被忽略了。

大叔找了半天才搞清楚。文靈總要求媒體“強制”轉發(fā)的是北京保利的一篇官方文章，為了其8月25日(下周二，七夕節(jié))的一場品牌升級主題的線下活動做預熱。官方微信還專門為此做了一個“點擊翻頁”的互動，還算用心吧。

大叔看了半天，愣是沒看懂保利要在七夕節(jié)當天究竟要做什么品牌升級，但文靈總卻僅憑借幾張微信群聊的截屏，把此事的熱度“升級”了。

更慘的是，事情鬧得這么大了，原文只有6千多個閱讀量……

至于紅包的金額，從媒體吐槽的文章里，大致能看出，基本是一個隨機紅包，幾塊錢到十幾塊錢不等。

還有一個細節(jié)是，這個媒體群到底是保利為了七夕節(jié)活動的媒體邀請臨時建的，還是其維護地產(chǎn)媒體的一個長期的群，說法不一。

當然，不管是新群還是老群，文靈總這個舉動，都會“炸”。

2、退群才30人，為何“炸”了?

媒體紛紛表示退群后，次日早上6點多，文靈總在群里發(fā)出了道歉信。大家其實基本都忽略了道歉信的內(nèi)容，因為寫得很套路，不真誠，反而是群里的人數(shù)吸引了大家的注意。

文靈總讓下屬@所有人，沒轉發(fā)移出本群時，群里有189人;文靈總道歉時，群里是159人。也就是說，只有30位媒體人退群了?？此撇皇且粋€大事啊，怎么就“炸”了呢?

大叔在《刷屏》一書里，一直反復強調兩點，即“圈層刷屏”和“轉發(fā)動力”，因為所有成功刷屏的案例，不管是正負面，都必須符合這兩個基本點。比如今年刷屏之最《后浪》，就是激怒了前浪這個圈層，從而引發(fā)了大討論。

文靈總事件，也符合這個規(guī)律。文靈總負責公關，群里都是媒體人，這個圈層很明確，從職業(yè)來分，就是媒體圈和公關圈(這兩個圈層融合度非常高)。從行業(yè)來分，就是地產(chǎn)圈。

因此，取一個交集，這把怒火是從地產(chǎn)媒體圈燒到了媒體圈，然后公關圈跟著看熱鬧。

“轉發(fā)動力”比較清晰，紅包+不轉發(fā)就踢出群，再加上文靈總的一段拉仇恨的話，足夠引爆。

大叔特別想強調的是，真正“炸”的圈層其實并不是地產(chǎn)媒體圈，而是地產(chǎn)圈之外的泛媒體圈，圈里的媒體還要繼續(xù)混，看個熱鬧而已，圈外的媒體呢，大家既憤怒，又缺選題，這是危機刷屏出圈的普遍情況。

3、文靈總犯了哪些公關錯誤?

不管你做沒做過公關，看到截屏的當下，可能都無法理解文靈總的“蠢”，大叔也一樣。

回過頭來再想想，可能文靈總犯的錯誤，你也會犯，這里面既然個人的因素，也反應了公關行業(yè)的一些問題。

文靈總犯了哪些公關錯誤?大叔認為，至少有4條吧，從內(nèi)容、關系、制度和原則4個維度：

錯誤1：給媒體的素材沒料。

上文說了，推廣的素材就是一個預熱文章。從標題《保利北京寫給全城的一封情書》來看，這個內(nèi)容的傳播對象竟然是北京全城，你只讓媒體人轉發(fā)，是不是有點不夠用?你應該找@北京發(fā)布 去做合作啊(半開玩笑)。

公關人需要具備一個素質，就是換位思考：如果你是媒體人，看到企業(yè)推這樣一條沒有實質內(nèi)容、創(chuàng)意也不新穎、也無法給個人的人設加分、紅包只有幾塊錢的素材，你愿意轉發(fā)嗎?

我們也可以反過來看這個問題，為什么媒體愿意配合企業(yè)公關去在其朋友圈做推廣呢?為什么有些文章和鏈接并沒有發(fā)紅包，大家也愿意轉發(fā)?

大叔看到，有個別公關人在朋友圈吐槽媒體人，大致意思是：在群里發(fā)個鏈接和紅包，只看有人領紅包，沒人轉發(fā)鏈接。說實話，大叔也遇到過類似的尷尬局面，但核心問題一定是出在企業(yè)自己身上。

錯誤2：對媒體合作的誤解。

和汽車媒體類似，地產(chǎn)媒體是一個比較封閉的媒體。中國房地產(chǎn)過去幾十年的高速發(fā)展，也令地產(chǎn)媒體的市場化程度很高，跑地產(chǎn)的記者，到底是采編，還是銷售，傻傻分不清。

企業(yè)與媒體基于投放的合作，令在地產(chǎn)企業(yè)從事公關的人產(chǎn)生這樣的“誤解”：“都給你們報社合作了，車馬費也給你們了，為什么連個朋友圈都不愿意給我轉呢?好生氣啊!”

在與媒體溝通時，公關人往往陷入兩個極端，一頭是十分卑微，低三下四，這種局面往往出現(xiàn)在處理負面新聞的溝通中;另一頭是給錢就行，像文靈總這樣，把媒體當成了自家員工一樣。

大叔覺得，比較融洽的公關與媒體關系，應該是彼此尊重基礎上的平等溝通，如果說“平等溝通”有些難，起碼應該要彼此尊重，但尊重不等于卑微，更不是“霸凌”，這是對公關這個專業(yè)的一種褻瀆。

錯誤3：媒體群不需要運營。

這個話題老生常談，企業(yè)公關建立媒體群，早就是行業(yè)慣例，但只建而不運營，更是普遍情況。你可能會反駁我說：大叔，我們怎么不運營，我們領導經(jīng)常在群里發(fā)紅包啊?

發(fā)紅包只是媒體群運營的技巧之一，但并不是全部，比如，媒體群的媒體人員多久更新一次名單?是建一個媒體大群還是針對不同媒體屬性分而治之?有無針對媒體群的特殊福利和活動?發(fā)群里的新聞素材需要滿足什么條件?紅包的金額有無講究?……這些都是社群運營的問題。

媒體群對企業(yè)來說，既有價值，又有風險。媒體群的建立，就相當于公關部在運營一個長期的新聞發(fā)布會機制，只不過以前是大家?guī)讉€月聚一下，現(xiàn)在是線上24小時。你說什么，都會被媒體引用或截屏。

截屏的“威力”，估計文靈總已經(jīng)有感受了。

錯誤4：自己成為焦點而不是企業(yè)。

公關崗位的設定和新聞發(fā)言人制度的建立，是為了更準確地對外傳遞公司的信息，但往往很多公關負責人或新聞發(fā)言人，會把企業(yè)的光環(huán)錯誤地戴在了自己的頭上，再加上與媒體溝通的便利路徑，自己越來越出名了，公司變成了個人品牌的附屬品。

優(yōu)秀的公關人應該讓企業(yè)(企業(yè)領導人或業(yè)務)成為媒體關注的焦點，而不是自己。唯一你需要站出來的時候，就是替公司擋子彈。具體案例可參考馬云和王帥。

從文靈總接受的一些采訪來看，他挺愛接受媒體采訪的，也很能侃侃而談，這只是一個合格的新聞發(fā)言人的基礎而已。

但可惜的是，如果新聞發(fā)言人既不懂公關，也不尊重公關專業(yè)，更不從心底里去尊重媒體，出事也是必然。

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保利又火了!

從昨晚開始，保利媒體溝通群的聊天記錄截圖被瘋轉。

原來，保利地產(chǎn)組織了一個七夕活動，把推廣鏈接放在群里，希望媒體們幫忙轉發(fā)，估計看到各位媒體人的反應不夠熱烈，一位“文靈總|保利地產(chǎn)北京”在群里發(fā)話：

“沒轉發(fā)的移出本群”

隨后文靈總成為群主，看來是準備親自踢人。

“不轉發(fā)就移除”這句話，估計不少甲方都想說，只不過礙于職場禮貌不好意思直說，但是文靈總就不一樣了，畢竟是把“總”直接寫在名字里的人，就是這么自信!

文靈總一聲令下，少數(shù)媒體人轉發(fā)了，還有不少媒體人被“嚇”退了，紛紛表示，怕了怕了，不勞您動手，我自己退群!

但是文靈總絲毫沒覺得自己錯了，他馬上說：

能有被人吹捧的時刻，就能接受被人踩踏的勇氣，謝謝各位媒體人的抬舉，也領教了大家作為媒體人的傲氣，受教了，謝謝

還在群里的媒體人顯然不認可這一番說辭：

對于很多媒體人來說，搶紅包只是個游戲，誰也不會把搶紅包搶到的幾毛幾塊錢真的放在心上。而轉發(fā)鏈接，只不過是給個面子。強行要求轉發(fā)，甚至不管有沒有搶到紅包都必須轉發(fā)，實在太過豪橫。媒體人，不是企業(yè)的仆人，搶紅包也不屬于商業(yè)合作，轉發(fā)更不是義務。

當天晚上，有媒體人將此事發(fā)在了微信公眾號上，配樂《大哥》，十分應景。

針對這篇文章，文靈總直接質問作者：造熱點。

其實文靈總實在多慮了，保利的熱點不用造，傳媒見聞雖然沒有加入保利媒體群的資格，但是有加入另一個群：

值得注意的是，3天后8月25日，也是保利地產(chǎn)發(fā)布2020年中期業(yè)績的時候。

根據(jù)保利地產(chǎn)7月21日發(fā)布的半年度業(yè)績快報，今年上半年，公司營業(yè)總收入同比增長3.60%，營業(yè)利潤同比增長1.75%，利潤總額同比增長1.64%，歸母凈利潤同比增長1.66%。 報告期內(nèi)實現(xiàn)簽約金額2245.36億元，同比下降11.12%。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，實在無法理解文靈總的自信來自何處。

那么這位霸氣側漏文靈總，到底是何許人也?

在保利投顧的官方微信號上，有一篇關于他的人物稿，從這篇文章中我們可以了解到，文靈總2003年大學畢業(yè)，畢業(yè)后入職保利，已經(jīng)在保利工作了16年。從年齡來看是位80后，屬于年少有為不自卑，知道什么是珍貴的人群。

文中寫著：

筆挺的白色襯衫，斯文的鏡框眼鏡，溫文爾雅中透著堅定睿智……在福建房地產(chǎn)業(yè)界，文靈的職業(yè)經(jīng)理人形象深入人心。大家慣于將復雜的問題丟給他后，收獲一個簡單有力的解決方案。

從“退群”一事來看，文靈總解決問題的方案確實簡單有力。

而且在這篇文中，就處處稱呼他為“文靈總”，看到最后傳媒見聞都想回一句“靈總好”……

今年4月，一位媒體人曾采訪過文靈總，此時，他的職位已經(jīng)是“保利發(fā)展控股北京公司副總經(jīng)理”，這位媒體人還穿了一件很有預見性的帽衫……

天眼查顯示，他在5家公司擔任法人代表，均為保利旗下的公司。

目前，該事件不斷發(fā)酵，甚至已經(jīng)有了新聞專題!

文靈總終于低下了高貴的頭，表示歉意：

文靈總的傲慢，讓傳媒見聞想起了前段時間被熱炒的《安家》。

媒體，不應該是一個被同情、甚至被羞辱的職業(yè)。實際上，不管是哪一種職業(yè)，在合作中都應當互相尊重。

企業(yè)和媒體的合作，也應該是一種雙贏，企業(yè)不應該太過豪橫，媒體人也需要反思，不應該丟失自己的底線。

知名媒體人、原南方周末記者諸朝新在其公眾號撰文反思了該事件：

回過頭來也要反思一下媒體：一個地產(chǎn)企業(yè)而已，一個地產(chǎn)企業(yè)的“文靈總”而已，怎么就敢在一個189人的媒體群如此羞辱這些所謂的媒體人呢?

這個群，如果有那么三五個不拿車馬費、不收紅包的正經(jīng)記者，經(jīng)常在群里按照新聞規(guī)律發(fā)言，按照基本的新聞操守寫稿，別說“文靈總”了，就是“文靈總”的主子也未必敢這么在群里對上百媒體人如此呼來喝去。

當然，不拿車馬費、不收紅包的媒體記者，估計也不會待在這樣的群里，就算是想待也未必待得住，恐怕也早就被“文靈總”移出群了。有些人，在宮斗劇里活不過前三集，那樣的記者，在那樣的媒體群里也待不過三天。