在美上市的教育中概股們，或許沒想到自家股價(jià)會(huì)被幾條未證實(shí)的傳言打到跳水。

3月26日周五，三條關(guān)于教培行業(yè)的監(jiān)管傳言在各大社交媒體平臺(tái)上引起廣泛討論，這些傳言的內(nèi)容可以簡(jiǎn)要概括為“北京6歲以下學(xué)科類培訓(xùn)將暫停”、“原則上不再審批新的中小學(xué)學(xué)課培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”和“0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”。其中前兩條傳言有錄音或是文件作為證明，后一條則來源于雪球和某職場(chǎng)社交平臺(tái)用戶的爆料。

盡管目前尚未有監(jiān)管部門出面確認(rèn)這些傳言的真實(shí)性，但市場(chǎng)顯然已經(jīng)受到了恐慌情緒的影響——這種情緒在海外市場(chǎng)尤甚。截至3月26日美股收盤，新東方、好未來、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道、一起教育等頭部教育中概股均出現(xiàn)大跌，其中新東方跌11.18%、好未來跌7.43%、跟誰(shuí)學(xué)跌41.57%、網(wǎng)易有道跌13.72%、一起教育跌12.36%。

雖然跌幅不及美股，但在A股、港股上市的教育品牌們也多少受到了這條消息的影響。一個(gè)例子是，截至3月26日收盤，新東方在線、中公教育分別跌5.98%、0.21%。

所以，在經(jīng)歷了將近一年的野蠻生長(zhǎng)后，教育行業(yè)真的要變天了?

教育賽道究竟怎么了?

“禁止北京教培機(jī)構(gòu)對(duì)6歲以下學(xué)生的學(xué)科類培訓(xùn)教授，對(duì)已有存量消費(fèi)完，即要對(duì)已經(jīng)完成交付的用戶負(fù)責(zé)到底……”

這些內(nèi)容來自一段被網(wǎng)友廣泛傳播的錄音，在這段5分鐘的錄音里，被稱為“整頓監(jiān)管人”的發(fā)言者談到了不少關(guān)于學(xué)前教育的限制措施。“其他學(xué)科均不得參與6歲以下兒童學(xué)科類培訓(xùn)，擦邊球也不可以，這包含但不限于英語(yǔ)繪本、數(shù)學(xué)思維等，一旦發(fā)現(xiàn)，馬上取締。”

“整頓監(jiān)管人”還表示，目前已經(jīng)報(bào)名繳費(fèi)的(用戶)，可以把繳費(fèi)的課程繼續(xù)學(xué)完，但之后不能再續(xù)課，機(jī)構(gòu)也不能繼續(xù)招生、發(fā)招生廣告。“對(duì)于已經(jīng)存在的少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，正在積極制定政策，等教委通知，接下來這些機(jī)構(gòu)可以轉(zhuǎn)型。”

這段音頻內(nèi)容聽起來頗有些強(qiáng)硬，且并未說明政策背后的原因。相比之下，來自雪球和某職場(chǎng)社交平臺(tái)的網(wǎng)友爆料則顯得更為清晰。

爆料消息提到，6歲之前的線上教育產(chǎn)品會(huì)被禁止“主要是出于保護(hù)視力的考慮”。此外，網(wǎng)友還提到了幾個(gè)要點(diǎn)，包括學(xué)費(fèi)定價(jià)需報(bào)備審批、預(yù)收學(xué)費(fèi)將放在指定的存托銀行、所有教材要提供多重文檔組合進(jìn)行備案、成立監(jiān)審委員會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容審核、控制教育企業(yè)規(guī)模防止壟斷等。

目前，雪球與其他媒體平臺(tái)上的有關(guān)消息已被刪除。

被坊間瘋傳的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》也提到了這些要素，但在細(xì)節(jié)方面似乎不盡相同。該報(bào)告提及，將對(duì)9個(gè)省市以及7個(gè)地方城市同步開展為期一年的試點(diǎn)工作，分別為北京市、上海市、遼寧省(沈陽(yáng)市)、廣東省(廣州市)、四川省(成都市)、河南省(鄭州市)、山西省(長(zhǎng)治市)、山東省(威海市)、江蘇省(南通市)。另外，將進(jìn)一步提高校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，原則上不再審批新的，面向中小學(xué)生的線下學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。包括中央和地方主流媒體、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等場(chǎng)景也均不得刊登、播發(fā)線上線下培訓(xùn)廣告。

監(jiān)管當(dāng)頭，學(xué)前教育不再是一門好生意了?

可以看出，這些傳聞無(wú)一例外地瞄準(zhǔn)了學(xué)前教育賽道——這也意味著某些上市公司的確是被傳言給“誤傷”了，新東方和好未來兩家主打線下的傳統(tǒng)教育巨頭就屬此列。

杰弗瑞(Jefferies)分析師John Chou撰文表示，這些潛在新規(guī)對(duì)好未來、新東方的影響可能微不足道，因?yàn)樗鼈兊脑诰€教育產(chǎn)品很少針對(duì)學(xué)前班的學(xué)生。瑞信分析師Alex Xie也在一份報(bào)告中聲稱，一些“領(lǐng)先的線下補(bǔ)習(xí)公司將能夠遵守潛在政策，并在長(zhǎng)期內(nèi)繼續(xù)市場(chǎng)整合”。

“盡管短期情緒可能會(huì)導(dǎo)致它們股價(jià)的進(jìn)一步修正，但我們認(rèn)為實(shí)際結(jié)果應(yīng)該好于預(yù)期，并且與2018-19年的情況相似。”Alex Xie在報(bào)告中寫道。

2018、2019兩年間，國(guó)內(nèi)的確經(jīng)歷了一輪對(duì)于K12課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整治，主要針對(duì)以應(yīng)試為導(dǎo)向的培訓(xùn)——這些培訓(xùn)不僅加重了學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)，也引發(fā)了家長(zhǎng)的焦慮情緒。當(dāng)時(shí)大批無(wú)證無(wú)照培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遭到查處，倒閉的中小機(jī)構(gòu)甚多，整個(gè)K12賽道迎來一輪大洗牌。最終，新東方、好未來這些上市的大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成了合規(guī)化，成功突出重圍。

回到學(xué)前教育這條賽道上，新東方與好未來在這條賽道上的占比的確不重。以好未來為例，其經(jīng)營(yíng)范圍集中在線下，從2020年四季度財(cái)報(bào)來看，學(xué)而思網(wǎng)校只占到了好未來總營(yíng)收的28%。盡管好未來也在2019年推出了面向3-8歲人群的“學(xué)而思小猴AI”，但它在線上的經(jīng)營(yíng)重心仍是小班課、1對(duì)1和網(wǎng)校，均屬于范圍更廣的K12領(lǐng)域。新東方這邊也是同理。

從行業(yè)格局來看，市面上的主流在線學(xué)前教育品牌多是某個(gè)教育巨頭或是互聯(lián)網(wǎng)大廠的分支業(yè)務(wù)。除了好未來的小猴AI外，跟誰(shuí)學(xué)的小早啟蒙、猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課、作業(yè)幫的鴨鴨英語(yǔ)、掌門教育的小貍AI、字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍、騰訊的開心鼠英語(yǔ)等皆屬此類。

據(jù)《2017中國(guó)家庭教育消費(fèi)白皮書》顯示，在0-6歲兒童家庭中，90%的兒童都參加過素質(zhì)教育類培訓(xùn)班。此外，學(xué)前教育支出占0-6歲兒童家庭年收入的26.4%，超半數(shù)家庭每年花費(fèi)5000元及以上，并且有30%的家長(zhǎng)表示愿意支付超出消費(fèi)能力的學(xué)費(fèi)，可見學(xué)前教育賽道潛力之大。對(duì)于一些初創(chuàng)企業(yè)來說，學(xué)前教育甚至成為了它們新的增長(zhǎng)點(diǎn)——以猿輔導(dǎo)為例，2020年全年斑馬AI課就為其帶來了50億元左右的營(yíng)收。

但學(xué)前教育行業(yè)也存在一定問題，例如過度強(qiáng)調(diào)AI和智能教學(xué)理念導(dǎo)致課程同質(zhì)化嚴(yán)重、動(dòng)畫和娛樂元素過多使得啟蒙效果不佳等。伴魚CEO黃河在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，市面上大多數(shù)AI課主要進(jìn)行簡(jiǎn)單的啟蒙教育，內(nèi)容多以興趣培養(yǎng)為主，所服務(wù)的用戶群體以及課程形式都差別不大。也有家長(zhǎng)選擇在App評(píng)論區(qū)拋出自己對(duì)在線啟蒙課程的疑慮。

目前來看，魚龍混雜且處在發(fā)展初期的學(xué)前教育賽道，的確需要來自監(jiān)管部門的進(jìn)一步調(diào)控，畢竟這門教育關(guān)系到低齡兒童的成長(zhǎng)。但另一方面，也有從業(yè)者擔(dān)心監(jiān)管政策會(huì)變成簡(jiǎn)單粗暴的一刀切，“超前、超綱的教學(xué)內(nèi)容要如何認(rèn)定?又如何開展管理?很多本來可以存在的內(nèi)容會(huì)不會(huì)受到影響?這些都是問題。”

廣告投放迎來強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)于在線教育企業(yè)們是福還是禍?

相較學(xué)前教育，這些傳言中對(duì)于廣告投放的監(jiān)管或許更令人在意——眾所周知，線上線下的大量營(yíng)銷投入是教育企業(yè)們近年來競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

2020年，在線教育品牌的廣告幾乎無(wú)處不在，無(wú)論是抖音快手還是公交地鐵，都能很輕松地找到猿輔導(dǎo)、學(xué)而思們的身影。以幾家在線教育頭部選手為例，網(wǎng)易有道2020年全年?duì)I收31.68億元，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)26.97億元，占總營(yíng)收的85.13%。一起教育2020年實(shí)現(xiàn)凈收入12.94億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損13.34億元，全年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)10.98億元，占凈收入的84.85%。跟誰(shuí)學(xué)2020年全營(yíng)收71.25億元，營(yíng)業(yè)費(fèi)用則增長(zhǎng)至71.172億元，幾乎與營(yíng)收持平。

實(shí)際上，巨量的廣告投入并沒能為教育企業(yè)們帶來多少客戶，反而讓獲客成本不斷增高，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展毫無(wú)助益。新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾透露，行業(yè)內(nèi)大班模式獲客成本普遍在3-4k元左右，而每個(gè)學(xué)生一年能收到的總費(fèi)用也不過3-4K元。再加上續(xù)班率問題難以解決，在線教育虧本經(jīng)營(yíng)成了常態(tài)。“等資本退潮后，很可能會(huì)有頭部在線教育品牌遭遇暴雷。”

此外，近期在線教育機(jī)構(gòu)們的廣告亂象也引起了廣泛關(guān)注。今年1月26日，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)旗下高途課堂、字節(jié)跳動(dòng)旗下清北網(wǎng)校四家機(jī)構(gòu)被曝出其短視頻廣告中代言教師均為同一人。針對(duì)此事，中紀(jì)委點(diǎn)名批評(píng)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家機(jī)構(gòu)，《人民日?qǐng)?bào)》也撰文指出，在線教育機(jī)構(gòu)決不能背離教育初衷，要將精力放到研發(fā)上，守住服務(wù)質(zhì)量底線。

種種跡象都表明，監(jiān)管重錘落地只是時(shí)間問題。到那時(shí)，又有幾家教育機(jī)構(gòu)能夠全身而退呢?

從性質(zhì)上來看，新東方、好未來兩家老牌教育企業(yè)受到的影響可能會(huì)比較小，畢竟它們?cè)诰€下耕耘多年，普遍有著不錯(cuò)的消費(fèi)者口碑。即使不依賴廣告，它們依舊能活的很好，新東方就是個(gè)例子——財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方2020財(cái)年銷售費(fèi)用僅為8.72億元。

而那些崛起較晚，且極為依賴線上渠道的教育企業(yè)可能就沒那么幸運(yùn)了，一個(gè)典型的例子就是跟誰(shuí)學(xué)——今年2月份，跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠曾經(jīng)就獲客渠道問題專門做過解釋，他表示，相比其他機(jī)構(gòu)，跟誰(shuí)學(xué)幾乎沒有做過付費(fèi)的線下廣告，而線上的獲客渠道和其他機(jī)構(gòu)類似。這就意味著，若是針對(duì)線上渠道的監(jiān)管將至，跟誰(shuí)學(xué)的獲客能力將受到巨大影響。