新冠肺炎疫情將助推重塑整個(gè)教育行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、師訓(xùn)等各方面都將帶來顯著的改變。

COVID-19自2020年1月起席卷全球，全球累計(jì)感染者超過100萬人，由于該病毒具有人傳人的特性，為了避免疫情的進(jìn)一步擴(kuò)散，減少線下聚集帶來的傳播風(fēng)險(xiǎn)，教育部辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳于2020年2月12日發(fā)布了《關(guān)于中小學(xué)延期開學(xué)期間“停課不停學(xué)”有關(guān)工作安排的通知》，明確要求各地各學(xué)校在延期開學(xué)期間開通國家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)和電視空中課堂，免費(fèi)提供有關(guān)學(xué)習(xí)資源，供各地自主選擇使用。

截至2020年4月3日，自學(xué)前教育至高等教育各階段教育主體仍未開展線下教學(xué)，這意味著我國至少3億名教育人員已全面完成觸網(wǎng)教育。根據(jù)億歐智庫的推算，僅K12階段疫情推動(dòng)在線教育人員規(guī)模增幅近10倍。

基于此，億歐智庫撰寫并發(fā)布《COVID-19對(duì)教育行業(yè)影響分析報(bào)告》，研究突發(fā)疫情對(duì)于行業(yè)帶來的短中長期影響，以及在此動(dòng)因下，2020教育行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)。

億歐智庫認(rèn)為，新冠肺炎疫情將助推重塑整個(gè)教育行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、師訓(xùn)等各方面都將帶來顯著的改變。

生師全觸網(wǎng)，教培機(jī)構(gòu)全面迎戰(zhàn)

隨著“停課不停學(xué)”的提出，在線教育不再為教育科技企業(yè)獨(dú)有，其影響力上升至全民，不僅衍生事件屢次登上微博熱搜，百度及其他新媒體檢索率也呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。

除學(xué)校教育外，受到國情影響，我國各階段學(xué)生校外參培率也不容小覷。根據(jù)2017年中國教育財(cái)政家庭調(diào)查顯示，中小學(xué)階段學(xué)生的校外教育總體參與率為48.3%，生均支出約為5616元。全國范圍內(nèi)小學(xué)生學(xué)科補(bǔ)習(xí)參與率為33.4%，初中生為60.8%，高中生為48.2%。

按照目前行業(yè)流傳度最廣的數(shù)據(jù)，在疫情影響前，線下教育與線上教育的占比為9：1，這意味著撐起萬億市場(chǎng)的校外培訓(xùn)體系正在面臨一次大考，而90%的機(jī)構(gòu)都不得不做出改變。

最直觀的變化莫過于授課形式的變化，無論是出于“做黏性”還是“做課消”，把課繼續(xù)上下去成為機(jī)構(gòu)的主要訴求。但外表和內(nèi)里兩面一體，從中長期看將重塑教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形態(tài)，涉及到產(chǎn)品、管理甚至資金使用的諸多方面。

億歐智庫參考實(shí)體零售領(lǐng)域的拆分，將影響維度拆解成“人”(教師)、“貨”(教學(xué)產(chǎn)品)、“場(chǎng)”(教學(xué)場(chǎng)景)、“錢”四個(gè)。

解決問題，提供解決方案的相關(guān)服務(wù)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)迎來爆發(fā)，較為顯著的是以下5類：

在線教育工具類和信息化產(chǎn)品，解決機(jī)構(gòu)教育通路的問題，包括釘釘、騰訊課堂、QQ、Classin、小鵝通等。

抖音、快手等短視頻營銷全面開花，MCN機(jī)構(gòu)獲資本青睞?；谖⑿派缛汉凸娞?hào)的精細(xì)化運(yùn)營。焦慮感促進(jìn)教育商學(xué)院課程銷售。

用戶“被動(dòng)”觸網(wǎng)，在線教育品牌打開獲客戰(zhàn)，學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等頭部品牌用戶量成倍增長。

2B企業(yè)，利用雙師、線上課堂、教研系統(tǒng)等輸出確保合作機(jī)構(gòu)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)OMO化，包括好未來、高思、精銳教育等。

校內(nèi)不教授新知識(shí)，激發(fā)出培優(yōu)需求。根據(jù)掌門教育披露的數(shù)據(jù)，疫情期間付費(fèi)用戶增幅超過300%。

說回對(duì)絕大部分線下機(jī)構(gòu)的影響，億歐智庫在此盤點(diǎn)了“6宗最”。

最直觀的影響：授課模式變化

首當(dāng)其沖的變化是數(shù)萬線下機(jī)構(gòu)的集體線上化，但考慮到不同教育產(chǎn)品的特性，并不是所有的產(chǎn)品都能將教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行100%的線上復(fù)制。另一個(gè)影響機(jī)構(gòu)是否快速線上化的因素是學(xué)生對(duì)該項(xiàng)學(xué)習(xí)的急迫程度，舉例來看，急迫性最強(qiáng)的必然是面臨中高考的高三和初三畢業(yè)生。

從上圖中也能看出，站在用戶的角度，探討機(jī)構(gòu)教育方案的短期影響。游學(xué)體育類項(xiàng)目對(duì)于線下環(huán)境的高度依賴使得其始終無法將核心環(huán)節(jié)線上化。相比于其他品類，K12學(xué)生面臨升學(xué)壓力強(qiáng)剛需的特性，教培機(jī)構(gòu)出現(xiàn)短時(shí)間大規(guī)模線上教學(xué)的變革。

而對(duì)于有在線教育對(duì)標(biāo)企業(yè)的K12和英語階段，經(jīng)此一“疫”后，線下機(jī)構(gòu)所有者心態(tài)也在發(fā)生著明顯變化。

億歐智庫引用了智來時(shí)代《2016-2017培訓(xùn)教育數(shù)據(jù)年鑒》和駱駝樹統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)比鮮明。2017年近半K12機(jī)構(gòu)都暫無引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的意愿，而疫情之后幾乎100%的機(jī)構(gòu)都有了線上之舉。

不可否認(rèn)，疫情加速著教育企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的擁抱，“在線”從弄潮兒的概念深入到三四線傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)將成為必然趨勢(shì)。

盡管不是所有的教育品類都適宜將核心環(huán)節(jié)搬到線上，但疫情催化的技術(shù)浪潮已經(jīng)席卷了整個(gè)教育行業(yè)，從實(shí)踐上來看，整個(gè)教育行業(yè)都在新增和加注可線上化環(huán)節(jié)。只不過直播服務(wù)提供商門最快的敲開了教育大門，多類型企業(yè)紛紛入局成為普及度最高的應(yīng)用。

但當(dāng)各類直播互動(dòng)服務(wù)商，積極尋求未來業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)之時(shí)，教育行業(yè)的復(fù)雜性在應(yīng)對(duì)疫情的過程中得到了更充分的體現(xiàn)。所以億歐智庫認(rèn)為，隨著疫情結(jié)束，應(yīng)用現(xiàn)狀多不可持續(xù)，單純工具進(jìn)入核心環(huán)節(jié)的步伐當(dāng)下被高估。

迫在眉睫的轉(zhuǎn)變：教師的“主播”能力

結(jié)合駱駝樹發(fā)起的調(diào)研數(shù)據(jù)，50%的機(jī)構(gòu)做線上課的目的是為了留住現(xiàn)有的生源，而非消課。不論是為解燃眉之急，還是采取短平快的輕量化服務(wù)成為切入點(diǎn)，教培機(jī)構(gòu)都在教師“觸網(wǎng)”新方式上大顯身手。

直接上陣教學(xué)：釘釘、飛書入選聯(lián)合國教科文組織推薦遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)名單。截至目前，釘釘服務(wù)師生1.2億。Classin緊急擴(kuò)容，最高的時(shí)候一天之內(nèi)登錄學(xué)生人次超過160萬，較平時(shí)暴漲10倍。

短視頻刷存在感：根據(jù)快手教育提供的數(shù)據(jù)，2020年至今，新增教育相關(guān)賬號(hào)2000+，學(xué)而思完成賬號(hào)矩陣建立，部分機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人直接親自上陣運(yùn)營。

借力外部輕量服務(wù)：4萬余所教培機(jī)構(gòu)利用好未來技術(shù)開放平臺(tái)累計(jì)向2000萬人次學(xué)生在線授課200萬課時(shí)。愛學(xué)習(xí)“天空之城計(jì)劃”，累計(jì)幫助超10000家傳統(tǒng)k12教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上。

但從中長期看，企圖進(jìn)入在線教育的機(jī)構(gòu)需要的是進(jìn)行針對(duì)性的師資培訓(xùn)或是采取新方式彌補(bǔ)短板。盡管短期應(yīng)對(duì)疫情帶來的變化，用戶對(duì)于教學(xué)過程中的服務(wù)體驗(yàn)有一定耐受，但歸根階段會(huì)落在學(xué)生教學(xué)結(jié)果的衡量上。

所以長遠(yuǎn)看，作為教育過程中的核心因素，線下模式和線上模式在多個(gè)方面有不同要求，教育企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)，形成有效的師訓(xùn)和培養(yǎng)體系，或是借助互聯(lián)網(wǎng)+的方式對(duì)教師提供有效的支持。

效果評(píng)價(jià)核心影響：授課內(nèi)容變化

在本報(bào)告中，億歐智庫始終強(qiáng)調(diào)并非所有品類都適宜于線上化，其根本的原因是授課方式改變會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)效果進(jìn)行較大損耗。

最理想的在線教育產(chǎn)品應(yīng)該具有可封裝輸出的能力，即其輸出內(nèi)容不依賴或較少依賴培訓(xùn)講師，內(nèi)容具有統(tǒng)一化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì)。

只討論核心教學(xué)環(huán)節(jié)，億歐智庫認(rèn)為可以從六個(gè)維度對(duì)不同品類線上化的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

用戶體驗(yàn)學(xué)習(xí)效果的角度包括目標(biāo)用戶的主觀能動(dòng)性(1)、用戶對(duì)于交互頻率的需求(2)、用戶對(duì)于教學(xué)效果的容忍度(3)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)損耗的角度包括課程的標(biāo)準(zhǔn)化程度(4)、內(nèi)容原創(chuàng)性(5)、線上線下品質(zhì)一致性(6)。

目標(biāo)用戶沒有主觀能動(dòng)性、線上線下品質(zhì)一致性為0，這兩個(gè)指標(biāo)將一票否決線上化的可能性。

(說明：素質(zhì)教育主要包括音樂、美術(shù)、棋類等，編程和體育類單獨(dú)分類。*職業(yè)教育主要包括資格證考試，不包含招錄環(huán)節(jié)。)

基于上述內(nèi)容，億歐智庫認(rèn)為，行業(yè)應(yīng)該從全品類線上化的非理性熱潮中抽離出來。消費(fèi)者對(duì)于不具備線上化特質(zhì)的品類不會(huì)持續(xù)買單，從中長期的角度看，英語、編程、K12、資格證類考試等標(biāo)準(zhǔn)化程度高和陪練等結(jié)果導(dǎo)向較弱的在線教育品類發(fā)展更值得期待。

另外結(jié)合授課組織模式來看，當(dāng)下各品類教育機(jī)構(gòu)均趨向于為獲取更高客單價(jià)而加重服務(wù)屬性。

“情理之中”的影響：在線機(jī)構(gòu)搶學(xué)員

除了面對(duì)突發(fā)疫情的客觀環(huán)境，對(duì)于近100萬線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還面臨著來自于同行的激烈競(jìng)爭。根據(jù)愛學(xué)習(xí)的調(diào)研數(shù)據(jù)，29%的線下機(jī)構(gòu)從業(yè)者坦言擔(dān)憂在線教育企業(yè)通過廣告營銷爭搶客戶。

在線教育在疫情期間確實(shí)做了堪稱“瘋狂”的投放和贈(zèng)免課程，巨頭如新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道全部加入。

面對(duì)壓力，機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式順應(yīng)調(diào)整，大力促進(jìn)在線模式的普及。對(duì)于大部分線下機(jī)構(gòu)而言，放棄原本的地面優(yōu)勢(shì)并不現(xiàn)實(shí)，所以兼顧線上線下的OMO更易被接受。OMO顧名思義Online-Merge-Offline，表示將線上線下相整合。

但從目前教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)來看，對(duì)OMO這一概念并沒有統(tǒng)一認(rèn)知。在這里，億歐智庫僅認(rèn)為核心教學(xué)過程有線上化步驟的是廣義的教育OMO，從不同機(jī)構(gòu)采取的不同方式來看，OMO與其說是模式不如說是生態(tài)，主要可以分為兩類，涉及多方。

線上、線下獨(dú)立業(yè)務(wù)線：從企業(yè)整體層面來看，同時(shí)擁有線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)，可能兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在具體授課過程有相交，但從組織架構(gòu)上屬于不同團(tuán)隊(duì)。

線下、線下課程打包售賣：線上課程和線下課程在課包中一起售賣，作為學(xué)習(xí)的兩種途徑，均以直播為主。目前常見的是周末線下集中上課，周中采用線上上課，比例分配略有不同，師資可能是同一批。

線上化是所有機(jī)構(gòu)的必經(jīng)之路嗎?未必!正確評(píng)價(jià)自己，不跟風(fēng)，才能理性選擇未來發(fā)展路徑。億歐智庫認(rèn)為，無論是否受疫情影響，教培行業(yè)的格局都會(huì)向啞鈴型結(jié)構(gòu)發(fā)展。所產(chǎn)生的結(jié)果是模式求變，往往是中型機(jī)構(gòu)“不得不”的路徑。

從生源數(shù)量的角度而言，一方是生源覆蓋全國的連鎖型教培機(jī)構(gòu)或線上服務(wù)巨頭，一方是大量分散的中小型“家庭式”網(wǎng)點(diǎn)，雙方擠壓地方中型機(jī)構(gòu)的生存空間。

從機(jī)構(gòu)特點(diǎn)的角度而言，微小機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)小，靈活性高，回血速度相對(duì)較快。頭部機(jī)構(gòu)受“二八”效應(yīng)明顯利好，利用品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)生源的吸納作用明顯。處在中間的地方性機(jī)構(gòu)面臨的壓力相對(duì)而言最大，受制于資金實(shí)力和技術(shù)壁壘，短時(shí)間內(nèi)很難突圍。

不過其地域優(yōu)勢(shì)也指向了另一條道路，即被頭部互聯(lián)網(wǎng)教育公司并購，從目前億歐智庫獲取的消息來看：字節(jié)跳動(dòng)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道都在接觸和觀望線下機(jī)構(gòu)。

“意料之外”的影響：在線教育機(jī)構(gòu)加劇分層

跨越了空間、時(shí)間障礙的在線教育在應(yīng)對(duì)突發(fā)疫情中表現(xiàn)突出，線下機(jī)構(gòu)未來引入線上化教學(xué)模塊也已是大勢(shì)所趨。那互聯(lián)網(wǎng)原生的在線教育是最大的贏家嗎?其實(shí)并不盡然，在億歐智庫看來，在線教育經(jīng)此一“疫”是坐收“漁利”更是分層。

從拉新手法看，低價(jià)課、免費(fèi)課再現(xiàn)，盡管省去了推廣費(fèi)用，但帶寬、教師、教材等剛性成本不容忽視。各大在線機(jī)構(gòu)已經(jīng)明顯“開打”。秉承一次性投入建立用戶池再轉(zhuǎn)化的宗旨，小機(jī)構(gòu)根本拿不到入場(chǎng)券，而頭部機(jī)構(gòu)拉新捷報(bào)頻傳。

另外，拉新數(shù)據(jù)獲得leads，行業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是轉(zhuǎn)化，建立科學(xué)的獲客漏洞。從行業(yè)的普遍數(shù)據(jù)看，體驗(yàn)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化比例不容樂觀，擴(kuò)大的流量池也意味著單學(xué)員粘度。經(jīng)過億歐智庫的調(diào)研，在線一對(duì)一的轉(zhuǎn)化率僅在1%-2%左右，在線大班課的轉(zhuǎn)化率在25-30%左右。

所以說最終能夠留住多少用戶，將充分考驗(yàn)在線機(jī)構(gòu)的內(nèi)功的外化。

當(dāng)在線教育蜂擁而至之時(shí)，疫情會(huì)加劇在線教育創(chuàng)業(yè)嗎?很遺憾，答案是否定的。

在線教育面臨的真實(shí)現(xiàn)狀是：入局者眾多，個(gè)別領(lǐng)域已成紅海;線上監(jiān)管趨嚴(yán)，野蠻生長被按下暫停鍵;流量見頂，燒錢獲客負(fù)擔(dān)重;寡頭之爭浮現(xiàn)，初創(chuàng)公司難以做大;加上經(jīng)濟(jì)增速放緩，融資拿錢進(jìn)入“寒冬”。

從2019年的數(shù)據(jù)來看，整個(gè)教育行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)的投融資情況處于下滑趨勢(shì)，這將對(duì)未來2-3年的可投資金額產(chǎn)生持續(xù)影響。同時(shí)，頭部效應(yīng)明顯，明星企業(yè)一年內(nèi)或多次融資，復(fù)投率提高。這表明，新教育企業(yè)想要獲得好的資金更加困難。

最致命的影響：擴(kuò)張節(jié)奏和現(xiàn)金儲(chǔ)備

教培行業(yè)“預(yù)收款”的特性使得大部分企業(yè)將生存依附于現(xiàn)金流而非利潤。機(jī)構(gòu)的盲目擴(kuò)張，過度營銷問題在現(xiàn)金流接濟(jì)不上就暴露無遺，導(dǎo)致降薪裁員、甚至倒閉跑路。同時(shí)，教培機(jī)構(gòu)并無實(shí)際資產(chǎn)抵押，在不盈利的狀況下，銀行貸款基本無門，只能依靠投資方接盤。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自疫情開始已有包括IT兄弟連、明兮大語文、百弗英語等多家機(jī)構(gòu)宣布倒閉。乂學(xué)教育、DADA和優(yōu)勝教育也傳出降薪裁員。愛學(xué)習(xí)《K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)疫情情況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，87%的機(jī)構(gòu)表示已經(jīng)受到較大甚至嚴(yán)重影響，經(jīng)營出現(xiàn)問題。

關(guān)于現(xiàn)金流管理這一問題，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開批評(píng)說“影響了整個(gè)行業(yè)生態(tài)”，并嚴(yán)正倡議“教育公司一定要有充分的預(yù)收款留在賬上。”

困難之下，預(yù)收款的負(fù)債屬性體現(xiàn)的更為明顯。嚴(yán)格意義上說，預(yù)收款只有在確認(rèn)收入后才能成為企業(yè)可以使用的收益。疫情導(dǎo)致服務(wù)“暫停”3個(gè)月，教育機(jī)構(gòu)必然面臨家長的退費(fèi)要求，直接影響企業(yè)現(xiàn)金流。更殘酷的是，大部分機(jī)構(gòu)本身就“入不敷出”，不論線上線下現(xiàn)金管理都該“補(bǔ)課”。

衍生影響

衍生影響1：培優(yōu)需求被激發(fā)

2020年3月31日，教育部正式發(fā)布通知全國大部分地區(qū)高考時(shí)間推遲一個(gè)月。相比與其他學(xué)生，面臨升學(xué)的初三、高三的學(xué)生挑戰(zhàn)更大，正如前文所述最為急迫。

一方面是如何調(diào)整心態(tài)投入學(xué)習(xí)狀態(tài)，另一方面是遭遇授課方式的改變，學(xué)習(xí)效果尚未明確，盡管校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)啟到了補(bǔ)充輔助作用，但對(duì)于短時(shí)間“應(yīng)試剛需”的學(xué)生而言，在特殊時(shí)期會(huì)忽略價(jià)格因素，不論是心理還是效果更傾向于選擇“一對(duì)一”的輔導(dǎo)服務(wù)。

自然而然，培優(yōu)的短期需求被激發(fā)。在k12在線一對(duì)一領(lǐng)域，掌門教育的市場(chǎng)份額近80%，根據(jù)其披露的最新數(shù)據(jù)，疫情期間付費(fèi)用戶增幅超過300%。

衍生影響2：硬件產(chǎn)品和家庭大屏場(chǎng)景可持續(xù)性還需觀望

全民網(wǎng)課帶來的另一個(gè)影響是電子終端購買潮，億歐智庫的調(diào)研結(jié)果顯示，以iPad為例，其在中國核心城市已缺貨已久，同時(shí)在電商平臺(tái)也僅有少量SKU有貨。盡管如此，億歐智庫還是認(rèn)為該熱潮并不可持續(xù)，閑魚的硬件賣的比天貓更快，考慮網(wǎng)課受眾和硬件的耐用特性，網(wǎng)課大概率只能帶動(dòng)單價(jià)低于3000的硬件端產(chǎn)品市場(chǎng)。

另一個(gè)值得期待的是大屏場(chǎng)景，“停課不停學(xué)”帶動(dòng)OTT和IPTV，打開家庭場(chǎng)景。消費(fèi)者選擇平板不選擇手機(jī)的重要原因是課程學(xué)習(xí)課件閱覽更清晰，加上視頻網(wǎng)站也想?yún)⑴c分一杯教育的羹，但值得期待與否，還需跟蹤各大視頻網(wǎng)站教育版塊的打開情況。

衍生影響3：經(jīng)濟(jì)放緩，就業(yè)競(jìng)爭加劇

疫情加劇經(jīng)濟(jì)增速放緩，2020年中國GDP增速由此前預(yù)期5.9%降至5.4%。隨著世衛(wèi)組織宣布COVID-19進(jìn)入全球大流行狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)按下“暫停鍵”，就業(yè)市場(chǎng)已顯現(xiàn)影響，行業(yè)普遍縮招。隨后國家一系列穩(wěn)就業(yè)政策相繼出臺(tái)，公務(wù)員、事業(yè)單位等鐵飯碗可能重獲青睞。

億歐智庫認(rèn)為，為解決就業(yè)問題，將利好出口相關(guān)培訓(xùn)行業(yè)。大致分為以下4類：

服務(wù)進(jìn)一步學(xué)歷深造的考研和出國培訓(xùn)(考慮長期影響，短期出國受疫情影響較大);

“鐵飯碗”縮招競(jìng)爭加劇促進(jìn)參培率提升的公考招錄培訓(xùn);

提升就業(yè)競(jìng)爭力，背景提升和崗前實(shí)習(xí)類培訓(xùn);

增加就業(yè)范圍技能提升的職業(yè)培訓(xùn)、藍(lán)領(lǐng)職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。