近日主打0糖0脂0卡、包裝小清新風(fēng)格的高人氣新銳飲料品牌元?dú)馍?，因新推出一?ldquo;北海道3.1無蔗糖酸奶”，被輿論推向“偽日系”營銷的風(fēng)口浪尖。

這款看名稱就能讓人聯(lián)想到日本北海道的酸奶是元?dú)馍殖止?00%的一家名為“北海牧場(chǎng)”的酸奶品牌。而在另外一款“北海牧場(chǎng)日本LP28酸奶”產(chǎn)品包裝上，還標(biāo)注了“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利”。酸奶包裝盒顏色、形狀也是一如既往的走簡約、冷淡日系風(fēng)。

不少消費(fèi)者對(duì)此表示：“原以為北海牧場(chǎng)是進(jìn)口產(chǎn)品，但仔細(xì)一看是國產(chǎn)的，山寨日本貨。”

這不是元?dú)馍值谝淮卧獾?ldquo;偽日系”、“山寨”的質(zhì)疑。在包裝上，用日文“気”字代替中文“氣”字，形成中日文對(duì)比，瓶身背后還寫著“日本國株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”的字樣，再配合上整體的小清新設(shè)計(jì)，營造出濃濃的“日系”風(fēng)格。給消費(fèi)者的第一印象就是一款日本產(chǎn)品。

元?dú)馍殖闪⒂?016年，以代表性產(chǎn)品蘇打氣泡水為消費(fèi)者所熟知。4年時(shí)間元?dú)馍止餐瓿?輪融資，估值已達(dá)40億元。品類從最初的無糖氣泡水發(fā)展到現(xiàn)在的無糖燃茶、乳茶、果茶等飲料細(xì)分品類，這些細(xì)分品類也遭受了“偽日系、山寨”的質(zhì)疑。

元?dú)馍滞瞥龅牟枞~禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高;一款玉米須健康茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處。另外，近期推出的一款0蔗糖“乳茶”外包裝也看到了日本老牌糖果制造商不二家的影子。

據(jù)悉，元?dú)馍稚暾?qǐng)了諸如“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日文商標(biāo)，并在日本成立分公司，提交了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。

拋開“偽日系”、“山寨”的爭議不談，作為國內(nèi)飲料界的一匹黑馬，元?dú)馍值拇_成績斐然。2019年天貓618，元?dú)馍止操u出226萬瓶飲料，登頂水飲品類Top1;2019年雙11，元?dú)馍咒N量打敗可口可樂、百事可樂位列全網(wǎng)第二;近半年銷售額已突破6.6億元。

而在普通消費(fèi)者眼里，元?dú)馍忠惨呀?jīng)是年輕用戶在朋友圈和小紅書上瘋狂夸贊安利的“健康快樂神器”，其產(chǎn)品隨處可見，從商超、便利店到自助販賣機(jī)。

換句話講，元?dú)馍值某晒Γ?ldquo;偽日系”的營銷手段和清晰的目標(biāo)客群定位分不開。飲料市場(chǎng)已然是一片紅海，雖然陸續(xù)也有新品牌出現(xiàn)，但仍然長期被可口可樂、百事等飲料巨頭主導(dǎo)。

元?dú)馍侄虝r(shí)間內(nèi)能夠在這樣的市場(chǎng)占有一席之地，一方面是抓住了無糖飲料需求旺盛但已有產(chǎn)品未能較好滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì);另一方面則是將消費(fèi)群體定位于崇尚日系的一二線城市年輕用戶，用日系風(fēng)格迎合這類群體的審美和偏好，更好地激起年起消費(fèi)者的情感共鳴與認(rèn)同，同時(shí)也利用消費(fèi)者對(duì)于日系產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)方面的信任心理，打開市場(chǎng)、打響品牌知名度。

類似借助日系風(fēng)格吸引消費(fèi)者的典型案例還有名創(chuàng)優(yōu)品。跟元?dú)馍忠粯?，名?chuàng)優(yōu)品首先也是在logo和店面風(fēng)格上模仿優(yōu)衣庫和無印良品，甚至廣告語中還宣稱自己是日本設(shè)計(jì)師品牌，商品來自多個(gè)國家等。然而實(shí)際上還都是“Made in China”。

新式茶飲頭部品牌奈雪也一度給人同樣錯(cuò)覺。“奈雪の茶”這個(gè)滿滿日系風(fēng)的名字在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)也因?yàn)槿障诞a(chǎn)品的光環(huán)獲得了不少關(guān)注，吸引消費(fèi)者為奈雪的產(chǎn)品買單。

日本作為毗鄰中國的發(fā)達(dá)國家，通過多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、豐富文化的輸出很大程度上影響了中國年輕一代人的生活和消費(fèi)觀念，日系風(fēng)已成為大量一二線城市年輕人的心頭好。

這無可厚非，但究其背后，我們看到的是，盡管最近幾年國貨崛起勢(shì)頭正旺，但是消費(fèi)者對(duì)于國貨，以及國貨品牌對(duì)于自己本身的信心仍然是匱乏的。“外來和尚”還是更“好念經(jīng)”，新興品牌努力把自己打扮得近似“外來和尚”，以求品牌發(fā)展的坦途。

然而“偽日貨”、“山寨”終究不是長久之計(jì)，發(fā)現(xiàn)自己“被欺騙”的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌失望，令品牌陷入危機(jī)。如何做出真正原創(chuàng)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，建立起核心競(jìng)爭力，重塑對(duì)國貨的信心，是當(dāng)下企業(yè)和消費(fèi)者都需要思考的重要問題。