從機(jī)票盲盒到劇本殺旅游，飛豬旅行日前的一系列操作可謂賺足了年輕消費(fèi)者的眼球。僅是在劇本殺試玩招募階段，一周內(nèi)就有上百名飛豬用戶報(bào)名，其中多數(shù)是95后甚至00后。

年輕人的玩法自然不同，對(duì)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)的方式也不盡相同。面對(duì)消費(fèi)新需求，飛豬打出的“小眾差異牌”這一策略前景如何?雖然阿里生態(tài)帶來(lái)的巨大流量是飛豬的固有優(yōu)勢(shì)，但目前在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，下沉市場(chǎng)獲客成本增加，進(jìn)入國(guó)內(nèi)游新賽道上的飛豬，將會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)呢?

年輕人帶來(lái)消費(fèi)新需求

國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)的供給側(cè)正在細(xì)分升級(jí)。

機(jī)票盲盒的余溫尚未散去，“景點(diǎn)劇本殺”已經(jīng)成為年輕人打卡清單上的新玩法。“景點(diǎn)+劇本殺”的全新組合，以沉浸感、懸疑感和獨(dú)家的體驗(yàn)，吸引了許多年輕消費(fèi)者。此外，音樂(lè)節(jié)之旅、國(guó)潮之旅等個(gè)性新玩法也陸續(xù)涌現(xiàn)。

這一現(xiàn)象的背后，是旅游行業(yè)消費(fèi)群體日益顯著的年輕化趨勢(shì)。

來(lái)自O(shè)TA的最新數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”出游人群中，90后占比達(dá)37%，超過(guò)80后的27%成為絕對(duì)出游主力，00后為代表的“Z世代”人群占比達(dá)21%，旅游消費(fèi)直追80后。而目前飛豬上的90后、95后消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)60%。

“隨著年輕消費(fèi)者成為旅游消費(fèi)主力，購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)發(fā)生很大變化。首先是線上預(yù)訂、使用互聯(lián)網(wǎng)的占比會(huì)進(jìn)一步放大，同時(shí)年輕一代更喜歡高品質(zhì)的旅游，帶來(lái)整個(gè)行業(yè)從過(guò)去的性價(jià)比驅(qū)動(dòng)，走向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、飛豬旅行總裁莊卓然接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)指出。

可以看到的是，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)形式創(chuàng)新上，飛豬屢有新動(dòng)作。以此前相對(duì)冷門(mén)的西北線路為例，飛豬挖掘出該線路的亮點(diǎn)和特色，并以此為基礎(chǔ)打造跨界與音樂(lè)節(jié)相結(jié)合的旅游新產(chǎn)品。

舊線路如何玩出新花樣?飛豬市場(chǎng)部總經(jīng)理鄭重告訴記者，西北地區(qū)的很多公路，如新疆的獨(dú)庫(kù)公路，景色其實(shí)不亞于美國(guó)的66號(hào)公路或者其他海外的公路，并且西北線路的非遺文化非常豐富，比如版畫(huà)、剪紙、皮影等，這些非遺文化可以很好地豐富國(guó)潮旅行的內(nèi)核，帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)近年來(lái)大受歡迎，而與西北游蒼涼廣袤等特征相結(jié)合的沙漠音樂(lè)節(jié)、星空音樂(lè)節(jié)的主題產(chǎn)品，讓音樂(lè)節(jié)從長(zhǎng)三角、珠三角和一線城市走出來(lái)，能夠吸引更多的音樂(lè)愛(ài)好者。

在鄭重分享的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)中記者發(fā)現(xiàn)，游覽小眾景點(diǎn)已經(jīng)超越購(gòu)物，成為年輕用戶追求差異化旅行的重要活動(dòng)之一，近五成年輕用戶偏好于體驗(yàn)小眾旅行。“相比全球游，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的同質(zhì)化程度更高，對(duì)此飛豬將不斷推出年輕消費(fèi)者喜歡的旅游新品，探索小眾之美及結(jié)合各類(lèi)文化元素的跨界旅游方式。”鄭重稱。

新賽道上的挑戰(zhàn)

海外一直是飛豬的重要戰(zhàn)場(chǎng)，此前出境游是飛豬頗具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，回歸國(guó)內(nèi)游新賽道，飛豬將要面對(duì)的可能是來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，目前在線旅游行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要集中在流量的獲取能力和線下產(chǎn)業(yè)鏈的連接服務(wù)能力。作為阿里生態(tài)的旅行板塊，飛豬在流量上還是很占優(yōu)勢(shì)的，但在運(yùn)營(yíng)模式上，相比OTA的自營(yíng)或混合運(yùn)營(yíng)模式，飛豬平臺(tái)型的運(yùn)營(yíng)模式在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制上，則顯得沒(méi)有那么多元和靈活。

對(duì)此，飛豬也在強(qiáng)化與目的地和供應(yīng)商的緊密合作，與商家共同原創(chuàng)研發(fā)新產(chǎn)品。在“我想出去玩”川渝主題月活動(dòng)期間，飛豬聯(lián)動(dòng)川渝兩地推出多款玩法指南和主題路線，并為當(dāng)?shù)匚穆眠M(jìn)行直播帶貨。首款游輪劇本殺產(chǎn)品則瞄準(zhǔn)定制游，開(kāi)始招募試玩者的一周內(nèi)，就收到上百封試玩者的投送簡(jiǎn)歷，其中不乏劇本殺的硬核玩家、劇本寫(xiě)作者等。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一項(xiàng)報(bào)告顯示，我國(guó)在線旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，一、二線城市在線旅游滲透率逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，其用戶增長(zhǎng)也逐漸趨緩，而三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長(zhǎng)的高成長(zhǎng)階段，三線及以下城市用戶規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。這也意味著在線旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，下沉市場(chǎng)獲客成本逐漸增加。

在此背景下，飛豬打出的“小眾差異牌”能否具備長(zhǎng)久的吸引力，還要看是否能有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和可持續(xù)的配套運(yùn)營(yíng)能力，光靠形式創(chuàng)新，消費(fèi)者可能很難“買(mǎi)單”。

值得一提的是，經(jīng)過(guò)近幾年流量的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)鏈的深耕并購(gòu)，國(guó)內(nèi)幾家在線旅游企業(yè)的地位已相對(duì)穩(wěn)固。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前攜程高位領(lǐng)先其他平臺(tái)，美團(tuán)的線上旅游業(yè)務(wù)也正快速增長(zhǎng)。楊彥鋒指出，當(dāng)前飛豬要面對(duì)的挑戰(zhàn)，既來(lái)自業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的對(duì)手，也來(lái)自美團(tuán)、抖音等新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)正沖擊著既有的OTA市場(chǎng)。