內(nèi)容是現(xiàn)代營銷中溝通用戶的第一生產(chǎn)力。優(yōu)質(zhì)且具有吸引力的內(nèi)容，已經(jīng)越來越成為一種稀缺資源。

(相關資料圖)

新內(nèi)容營銷正在經(jīng)歷發(fā)展迭代，用戶認知方式、種草培育均與上一階段有較大差異。在此背景下，如何讓碎片化的產(chǎn)品信息、品牌價值觀，擺脫泛廣告模式，變成更加生動的信息流，呈現(xiàn)在大眾面前，進而帶動生意的增長，持續(xù)推進人、貨、場的循環(huán)迭代，成為了品牌關注焦點。

好創(chuàng)意有趣“有料”

從內(nèi)容角度出發(fā)，市場和用戶需求的升級，粗放式的廣告投入已經(jīng)無法占領用戶心智。正如菲利普?科特勒所言，營銷4.0時代，是以構建深度關系為主的品牌塑造時代。

以近期爆火出圈的易車“有料車研所”之“凱迪拉克蜂鳥底盤懸崖救援”為例，有別于傳統(tǒng)生澀復雜的性能介紹，視頻在懸崖邊驚險拉開大幕。伴隨視頻的推進，觀眾也摒住了呼吸，期待解開小車是否能成功將滿載物資，掉落懸崖的卡車拉上岸。

這是電影噱頭還是確實能做到？凱迪拉克XT5憑借蜂鳥底盤將半掛在懸崖邊上21.1噸的重卡拉回平地，震撼呈現(xiàn)了產(chǎn)品底盤的硬核實力，成功打造了影響行業(yè)的現(xiàn)象級事件，引發(fā)全網(wǎng)熱議。同時輸出了“平時很穩(wěn)，不平時更穩(wěn)”的產(chǎn)品概念，全網(wǎng)高效覆蓋目標用戶，總曝光高達7.9億+，互動話題閱讀數(shù)2.4億（數(shù)據(jù)來源：微博）；視頻播放量200萬+

創(chuàng)意吸睛，傳播拓維。易車在內(nèi)容的成長過程中，也表達了營銷方式的重構。毫無疑問，“有料車研所”已經(jīng)通過視覺化展示創(chuàng)意實驗的路徑，極致化的呈現(xiàn)了車型的產(chǎn)品力，找到了汽車受眾的“共識入口”，實現(xiàn)了品牌車型賣點的新表達、產(chǎn)品價值的延伸。

好產(chǎn)品制燥“車”圈

汽車行業(yè)較其他行業(yè)而言，有較高的認知門檻，且目前市面上占比較高的汽車內(nèi)容以TVC等內(nèi)容為主，內(nèi)容專業(yè)程度分化現(xiàn)象普遍，創(chuàng)意內(nèi)容正在逐漸占領年輕用戶的心智。

在“雙旦”及春節(jié)期間，上汽大眾途昂X驚天一躍、上汽大眾ID.3新春迷宮挑戰(zhàn)賽已反復驗證了這種營銷方式的用戶感知力。

一輛打扮成麋鹿車的途昂X，在短短的助跑距離沖上高空，飛出18.5米的高度，在平安夜鐘聲停下之前，打開了裝滿禮物的圣誕禮盒，為觀眾們送出禮物，點燃圣誕氛圍，完成挑戰(zhàn)，從硬核產(chǎn)品力和情感力層面打動觀眾。創(chuàng)意內(nèi)容帶動產(chǎn)品關注再提升，日關注趨勢同比營銷期提升88.4％，快速帶動了產(chǎn)品的后續(xù)轉(zhuǎn)化。

在上汽大眾ID.3新春迷宮挑戰(zhàn)賽的場景中，主人公智闖重重關卡，將觀眾帶入視頻中的迷幻世界。同時，在行車過程中，將產(chǎn)品的動感后驅(qū)系統(tǒng)、前部安全輔助系統(tǒng)、3秒起步、靈巧過彎、自動泊車等產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)的淋漓盡致。腎上腺素狂飆的同時，觀眾輕松感知到了“電車從未如此好開”，復雜的車型內(nèi)容以通俗易懂且具觀看性的形式呈現(xiàn)出來，產(chǎn)品記憶點已深入用戶心智。

有趣有料的內(nèi)容無疑能帶來有效的、確定性的增長，截止到目前，ID.3新春迷宮挑戰(zhàn)賽全網(wǎng)視頻播放量超1500萬，微博話題閱讀量3億+，實現(xiàn)了內(nèi)容力和品牌力的雙爆發(fā)。

好欄目“研”之有物

好的內(nèi)容營銷，不是一個偶然的爆款現(xiàn)象，而是一種走心的溝通方式。通過好的溝通方式，把內(nèi)容勢能轉(zhuǎn)化成品牌動能，從而實現(xiàn)長期經(jīng)營。

對于汽車品牌而言，“有料車研所”已經(jīng)成為了產(chǎn)品與用戶的“粘合劑”，以內(nèi)容作為載體，擴大產(chǎn)品認知范圍及認知廣度，為品牌營銷提供肥沃土壤。

作為汽車互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，易車深諳“內(nèi)容價值創(chuàng)造”之道，基于準確營銷趨勢預判，在細分的內(nèi)容賽道提前布局，成功打造出“有料車研所”這一欄目，在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時，整合社會化營銷渠道，為品牌提供完整的營銷解決方案。

近年來，易車積極強化與控股股東騰訊的業(yè)務協(xié)同，根據(jù)用戶需求和市場變化，深化“內(nèi)容視頻化戰(zhàn)略”，持續(xù)精耕細作，讓內(nèi)容與生態(tài)“活起來”。

體現(xiàn)在流量層面，極光數(shù)據(jù)顯示，2022年，包括易車App和汽車報價大全App在內(nèi)的易車系移動應用年均MAU高達5113.8萬，位居行業(yè)第一，并自2020年Q4開始連續(xù)9個季度領跑汽車資訊行業(yè)。

構建用戶心智是長期主義。在不確定中尋找確定性，滿足汽車用戶對文化需求的同時，易車也在陪伴著汽車品牌的增長，實現(xiàn)各方價值的均衡發(fā)展，持續(xù)尋找激活商業(yè)增長的內(nèi)生動力。