撰文｜秋 妤

編輯｜彭簫恒

【資料圖】

來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

即使淡出了管理層，但只要交個朋友需要，羅永浩總是“挺身而出”。

5月31日晚上8點(diǎn)，羅永浩以“交個朋友”大主播的身份，亮相京東直播首秀，喊出了“好朋友友情價，6.18折搶大房子”的口號，當(dāng)晚累計(jì)場觀達(dá)到1700萬，總GMV突破1.5億元。

在此之前，羅永浩及其背后的交個朋友早已開始從抖音出走，在多平臺進(jìn)行直播帶貨。去年雙十一期間，羅永浩攜手交個朋友入駐淘寶直播，取得了漲粉超1000萬，直播帶貨總額約2.1億元的不俗戰(zhàn)績。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，交個朋友抖音賬號粉絲數(shù)量超過2100萬，羅永浩淡出近一年來，交個朋友直播間粉絲增長不到200萬，從增速來看已經(jīng)接近天花板。尋找新的增量，不僅是平臺引入頭部主播的目的，也是交個朋友亟需解決的問題。

放眼整個直播電商行業(yè)，在一眾平臺紛紛加碼直播帶貨之際，跨平臺發(fā)展已是必然趨勢。同時，擁抱資本、機(jī)構(gòu)化運(yùn)營、多平臺布局、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等，已成為直播電商玩家們應(yīng)對增長焦慮、贏得未來的共同動作。

01.乘上資本快艇

5月10日，港股上市公司世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告，宣布擬更名為“交個朋友控股”。高調(diào)更名背后，交個朋友的資本化之路可謂一波三折。

早在2020年11月，A股公司尚緯股份發(fā)布公告稱，擬以5.89億元收購交個朋友母公司星空野望40.27％股權(quán)。彼時，羅永浩直播帶貨剛剛7個月，就拿到了約14.6億元估值，較凈資產(chǎn)溢價約2819.13%。

但這筆收購隨后引來了監(jiān)管部門的注意，上交所向尚緯股份下發(fā)問詢函和工作函，質(zhì)疑這筆高溢價收購的合理性。在多次延期回復(fù)問詢之后，最終交易也不了了之。

交易終止有多方面因素：A股是以科技、半導(dǎo)體芯片、高端制造業(yè)等為主的行業(yè)板塊，和交個朋友這種直播電商經(jīng)濟(jì)下的新業(yè)態(tài)并不匹配。尚緯股份是一家做電纜的企業(yè)，和交個朋友的主體業(yè)務(wù)缺乏協(xié)同性。

同時，參照羅振宇、吳曉波的公司沖擊資本市場折戟的案例，過度依賴個人IP將影響企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營，導(dǎo)致很難通過證監(jiān)會審批，而交個朋友彼時也存在依賴羅永浩個人IP的問題。

到2022年8月，交個朋友再度重啟上市，這一次選擇牽手世紀(jì)?？?，并設(shè)計(jì)了精妙的“借殼”方案。

世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告稱，與交個朋友公司簽署了為期五年的獨(dú)家營運(yùn)合作協(xié)議。合作期間，世紀(jì)睿科將獨(dú)家運(yùn)營交個朋友旗下的全部抖音賬號，同時將獲得運(yùn)營過程中產(chǎn)生的全部新媒體服務(wù)收入，并根據(jù)獨(dú)家合作協(xié)議約定的具體情形，向交個朋友支付一定比例的收益分成。

同年11月，世紀(jì)?？崎_始全面運(yùn)營管理“交個朋友”旗下的所有抖音賬號，并納入上市公司業(yè)績。攜手“交個朋友”后，世紀(jì)睿科收入大幅增加，尤其是新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)收入從2021年的2200萬元大幅增加至3.03億元。

在這一過程中，交個朋友和世紀(jì)?？撇扇〉?strong>并非傳統(tǒng)的股權(quán)并購模式，而是以簽訂獨(dú)家合作協(xié)議的形式，輕松完成了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。如此一來，就躲開了港交所監(jiān)管審批、詳細(xì)披露的程序，以及被自由裁量權(quán)定義為“借殼行為”的可能。

除了規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險，交個朋友還轉(zhuǎn)戰(zhàn)對新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)以及互聯(lián)網(wǎng)公司包容度更高的港股市場，選擇的殼公司也與直播電商關(guān)聯(lián)度更高，而且從2021年開始，交個朋友就逐漸降低羅永浩IP的權(quán)重，直至去年6月羅永浩退出管理層。

今年4月，世紀(jì)睿科執(zhí)行董事李亮以交個朋友CEO的身份發(fā)布了全員信。5月初，雙方的融合進(jìn)一步加快，交個朋友發(fā)生多項(xiàng)工商變更，創(chuàng)始人黃賀退出法人，世紀(jì)?？茍?zhí)行董事趙慧利接任，全資股東由成都野望變更為世紀(jì)?？?00%持股的易匠未來。隨后便是擬更名公告，世紀(jì)?？票硎?，已完成對交個朋友公司的全資收購，擁有“交個朋友”的核心IP和相關(guān)的全部賬號。

至此，交個朋友和世紀(jì)?？乒仓\了一場各取所需、雙向奔赴的盛宴。

一方面，交個朋友面臨的競爭日趨激烈，尤其是在淡化羅永浩IP，走向機(jī)構(gòu)化運(yùn)營后，更需要資本注入，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張發(fā)展，推動公司治理結(jié)構(gòu)規(guī)范化、透明化。另一方面，對于世紀(jì)?？苼碚f，更名交個朋友可以提升關(guān)注度和知名度，增強(qiáng)投資者信心和業(yè)務(wù)合作伙伴認(rèn)可，通過直播電商業(yè)務(wù)也將獲得增量增長。

除了上述因素外，進(jìn)入資本市場也是交個朋友順應(yīng)趨勢的選擇。

近年來，直播電商資本化的趨勢愈發(fā)明顯。去年6月東方甄選出圈，帶動新東方在線股價一周內(nèi)漲幅超500%。7月，羅敏直播帶貨，上萬份一分錢的酸菜魚、上千臺免費(fèi)的iPhone，再加上數(shù)不盡的投流和營銷費(fèi)用，造就了一場帶貨GMV達(dá)2.5億元的神話，原本瀕臨退市警告的趣店股價一度拉升至2.18美元，漲幅高達(dá)100%。還有“女鞋第一股”星期六更名為“遙望科技”，收購盛訊達(dá)控股子公司的辛巴家族等，都或多或少進(jìn)入了資本市場。

究其原因，一方面，直播電商領(lǐng)域已然一片紅海，規(guī)模效應(yīng)較為顯著，資本的加持將帶來更大的想象空間。比如矩陣號和多平臺布局的模式，需要提供足夠的啟動資金、場地設(shè)施和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。遙望、交個朋友、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部還開始向海外擴(kuò)張，如果沒有資本加持，很難快速打開市場。

另一方面，行業(yè)告別野蠻生長，進(jìn)入有序擴(kuò)張階段以后，風(fēng)險管理等合規(guī)性要求越來越重要。建立矩陣號，進(jìn)行多平臺布局，也是為了分?jǐn)傤^部主播的風(fēng)險；嚴(yán)苛的選品環(huán)節(jié)，則是為了盡可能將風(fēng)險扼殺在搖籃里；薇婭、雪梨等頭部主播接連被曝出稅務(wù)問題或商品質(zhì)量問題，也引發(fā)了行業(yè)對于合規(guī)性的重視。進(jìn)入資本市場，有助于直播電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

02.摘掉個人標(biāo)簽

回顧交個朋友的發(fā)展歷程，其成功離不開三方面因素：一是抖音平臺的大力扶持，2020年直播電商日益火爆，羅永浩正好踩在風(fēng)口上，抖音迅速加碼，給予巨大的資源傾斜。二是羅永浩的個人魅力，最初很多進(jìn)入直播間的用戶都是羅永浩的粉絲，后續(xù)較長一段時間里，羅永浩與交個朋友都是強(qiáng)綁定的關(guān)系。三是交個朋友精心打磨內(nèi)容運(yùn)營、供應(yīng)鏈選品等方面能力，拓展直播帶貨之外的業(yè)務(wù)。

在交個朋友發(fā)展初期，依靠羅永浩個人IP起家毋庸置疑，但公司很快轉(zhuǎn)變思路，開始擺脫羅永浩IP依賴。

“交個朋友從第一天成立，想做的就是一家能夠系統(tǒng)化的公司，而不是完全依賴于個人的網(wǎng)紅工作室?！贝饲?，交個朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀接受媒體采訪時稱。

2021年末開始，薇婭逃稅被罰、李佳琦休播風(fēng)波等事件進(jìn)一步加強(qiáng)了行業(yè)對此的認(rèn)識。在黃賀看來，押注在單獨(dú)個體上的生意模式不可持續(xù)，將機(jī)構(gòu)品牌IP化，才是未來的發(fā)展方向。

基于此，一方面，交個朋友開始布局主播矩陣和直播間矩陣，簽約明星藝人，培養(yǎng)自有主播，形成“羅永浩+少量明星主播+大量中腰部垂類主播”的達(dá)人結(jié)構(gòu)，推出運(yùn)動戶外、生活居家、酒水食品等十余個垂類賬號，壯大直播間矩陣。另一方面，交個朋友也著力往產(chǎn)業(yè)鏈上下游深耕，探索品牌代運(yùn)營、自有品牌、電商培訓(xùn)和海外業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，同時跳出抖音，進(jìn)入淘寶、京東等平臺。

交個朋友深知不能只有羅永浩，羅永浩也曾不止一次表態(tài)，直播帶貨并非他的事業(yè)追求。2022年6月，羅永浩宣布退出交個朋友管理層，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)AR市場再次創(chuàng)業(yè)。而在此之前，羅永浩已逐漸減少直播時長，其個人銷售額在全公司占比已從20%降至3-5%。

2022年4月11日，交個朋友發(fā)布帶貨兩周年報告顯示，公司規(guī)模已從7人發(fā)展為1400多人，而主播數(shù)量從兩三個人擴(kuò)充為四十多個人。這在一定程度上擺脫了對羅永浩的高度依賴，為借殼上市做了鋪墊，也是交個朋友尋求與其他頭部品牌競爭直播電商全鏈條賽道的必由之路。

黃賀接受媒體采訪時表示，“在這個‘過渡期’，交個朋友穩(wěn)定住了粉絲、流量和銷售額?！蓖瑫r，根據(jù)世紀(jì)睿科財報顯示，2022年全年直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)營成果GMV超70億元，收入和毛利都實(shí)現(xiàn)3位數(shù)比例增長。

放眼直播電商行業(yè)，近兩年幾乎所有頭部MCN都在去個人IP化。薇婭“消失”后，助播琦兒成為謙尋力捧的對象。今年以來，董宇輝也逐漸淡出東方甄選直播間，讓更多助播有挑大梁的機(jī)會。

但去個人IP化從來不是件容易的事，羅永浩淡出后，交個朋友助播團(tuán)24小時不間斷直播，才能勉力穩(wěn)住前三的成績。在淘寶直播間，羅永浩出現(xiàn)在鏡頭前場觀破千萬，而助播團(tuán)日常直播的數(shù)據(jù)只有400萬左右。再加上2022年7月東方甄選異軍突起，搶占了交個朋友的一哥之位。隨著直播電商的參與者增多，在抖音整體的GMV中，交個朋友的排名也逐漸向下。

類似的現(xiàn)象屢見不鮮。東方甄選新捧出主播頓頓，粉絲量只有董宇輝的五分之一，蟬聯(lián)10個月抖音銷冠的東方甄選排名下滑到第三。李佳琦直播間粉絲數(shù)為7420萬，場觀超千萬，而“所有女生”和“所有女生的衣櫥”淘寶直播間運(yùn)營半年，粉絲數(shù)分別達(dá)到264萬和149萬，單場直播觀看量（場觀）約200萬。

淡出的超級頭部主播們，都在用自己的流量和經(jīng)驗(yàn)哺育后來者，但他們擁有極強(qiáng)的個人特色和獨(dú)特標(biāo)簽，很難將成功路徑復(fù)制給下一代主播。

轉(zhuǎn)型的陣痛在所難免，隨著交個朋友轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)構(gòu)化、規(guī)?；?、矩陣化的運(yùn)營路線，其發(fā)展受個人影響會越來越小。雖然短期帶貨成績會受到羅永浩淡出的影響，但長期來看這將增加公司的抗風(fēng)險能力，更有利于“交個朋友”的長遠(yuǎn)發(fā)展。

而另一邊，羅永浩的精力大部分投入到了號稱“最后一次創(chuàng)業(yè)”的AR創(chuàng)業(yè)中，去年11月，細(xì)紅線科技已拿到了來自經(jīng)緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新等機(jī)構(gòu)的5000萬美元天使輪融資，估值約為2億美元。

03.跳出單一平臺

“一個合格的品牌，應(yīng)該在每個渠道遍地開花。把抖音這一個渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情?！秉S賀曾在接受媒體采訪時表示。俞敏洪也說過，“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。

對于直播電商來說，要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，僅靠第三方平臺的流量是不夠的，必須打好自己的根基，尋求多元化發(fā)展，加寬筑深自己的“護(hù)城河”。

就拿交個朋友來說，在渠道拓展層面，羅永浩在入局直播電商前就已有相當(dāng)可觀的粉絲基礎(chǔ)和跨平臺的影響力，更容易突破單一平臺的限制，進(jìn)行全平臺布局。交個朋友從去年開始把直播平臺從抖音擴(kuò)張到淘寶、京東，展開多平臺布局模式，不斷搭建矩陣號以及更完善的主播體系，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

在業(yè)務(wù)拓展層面，公司有自身的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，并且已經(jīng)開始布局自營業(yè)務(wù)，相信在未來可以借鑒東方甄選模式，通過開展自營業(yè)務(wù)夯實(shí)利潤成長。同時，交個朋友學(xué)苑為主播培訓(xùn)提供了充足的供給資源，并開始布局海外市場新媒體業(yè)務(wù)，未來有望通過助力中國品牌出海，進(jìn)一步拓展公司的長線成長空間。

而在這一過程中，每往前走一步，都需要大量資本加持。上市公司帶來的財富效應(yīng)，對交個朋友來說無疑是如虎添翼。資本介入后，對引流、擴(kuò)大規(guī)模、強(qiáng)化供應(yīng)鏈等方面都將產(chǎn)生積極影響。而交個朋友也試圖借資本之力，爭奪MCN這個賽道背后完整的市場，創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。

不過，直播電商資本化之路并沒有表面那么光鮮?？紤]到直播電商嚴(yán)重依賴平臺流量，騰訊曾在去年6 月出售新東方在線 7460 萬股，持股比例從9.04%降至1.58%。之后，匯豐銀行、花旗銀行等機(jī)構(gòu)也接連減持。而趣店本來想著靠預(yù)制菜重振旗鼓，結(jié)果隨著校園貸黑歷史的曝光，股價接近腰斬。

對于交個朋友來說，上市也并不意味著能夠高枕無憂。目前羅永浩已逐漸淡出，其個人IP能夠發(fā)揮的影響力以及營銷價值已經(jīng)減弱，對于直播業(yè)務(wù)支撐的持久性是存疑的。

而在香港市場，“交個朋友”在品牌、營銷IP的可持續(xù)性方面，并沒有東方甄選、TVB牢固。并且伴隨著監(jiān)管收緊，近兩年直播電商有不斷踩紅線的經(jīng)營風(fēng)險，給未來發(fā)展增添了更多不確定性。

上市只是新的起點(diǎn)，隨著越來越多資本涌入直播電商賽道，未來頭尾分化只會越來越嚴(yán)重。修煉內(nèi)功，推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化，成為擺在直播電商面前的首要問題。

進(jìn)入新消費(fèi)時代，618、雙11、雙12等電商節(jié)相繼遇冷，老電商玩家促銷、折扣等傳統(tǒng)玩法逐漸失效。經(jīng)歷幾年的市場教育，品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應(yīng)。抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，淘寶、京東、拼多多等電商平臺豐富平臺內(nèi)容，形成了“內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化”的趨勢。

從平臺角度來看，快手削藩，京東拼多多不需要頭部主播的論調(diào)逐漸成為行業(yè)共識，被稱為造型工廠的抖音也開始弱化主播帶貨，強(qiáng)化品牌自播，力推抖音商城，對于圖文、創(chuàng)作者、主播的扶持力度很大，不停補(bǔ)足內(nèi)容和渠道上的優(yōu)勢。

上述變化對于直播電商行業(yè)而言，利好漸漸消失的同時，也涌現(xiàn)出新的發(fā)展契機(jī)。

各直播電商平臺不斷發(fā)力，持續(xù)拓展商業(yè)能力：首先，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，在發(fā)力內(nèi)容的同時，持續(xù)深入供應(yīng)鏈管理，將內(nèi)容側(cè)帶來的流量紅利，通過扎實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷量。其次，不再把雞蛋放在同一個籃子里，全平臺、全渠道布局逐漸成為主播、商家的共同趨勢。最后，通過團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)能力，強(qiáng)化品牌IP價值，差異化運(yùn)營，擺脫對第三方平臺的依賴。

隨著行業(yè)競爭進(jìn)入深水區(qū)，已經(jīng)跑出交個朋友、東方甄選、遙望科技、無憂傳媒、謙尋控股等頭部MCN機(jī)構(gòu)，它們在積累了千萬粉絲后紛紛尋求多元化發(fā)展，向行業(yè)廣度和深度拓展。

短期來看，在產(chǎn)品端“重選品”、在營銷端“強(qiáng)內(nèi)容”，發(fā)力供應(yīng)鏈，推出自營品牌的努力，將助力其穩(wěn)健發(fā)展。長期來看，適應(yīng)市場變化乘市場趨勢而上，才能找到更大的生存空間和立足點(diǎn)。