如何動(dòng)用現(xiàn)有資源輔助新品上市，打造“上線即爆款”，是運(yùn)營(yíng)人的使命和重要課題。本文作者以Anker為例，從他們近期新品營(yíng)銷的案例入手，分析新品推廣的常見(jiàn)玩法，一起來(lái)看一下吧。

最近公司陸續(xù)有新品準(zhǔn)備上市，本運(yùn)營(yíng)汪又被抓著搞新品推廣啦！如何動(dòng)用現(xiàn)有資源輔助新品上市，打造“上線即爆款”，是運(yùn)營(yíng)人的使命和重要課題。眾所周知，Anker在市場(chǎng)營(yíng)銷這塊是國(guó)內(nèi)出海電商企業(yè)的扛把子。作為Anker多年的老粉，我從他們近期新品營(yíng)銷的案例入手尋找可借鑒的蛛絲馬跡，希望在新品推廣這塊撕開一道口子。

(相關(guān)資料圖)

一、Anker新品預(yù)售玩法調(diào)研

如果你們還沒(méi)訂閱過(guò)Anker的郵件，那我建議你們現(xiàn)在打開Anker品牌官網(wǎng)動(dòng)動(dòng)手指訂閱一下。為什么呢？以下我所有的調(diào)研總結(jié)都是基于郵件獲取到的第一手信息。畢竟，我們沒(méi)有那么多時(shí)間和精力主動(dòng)去搜索。郵件是主動(dòng)找上門的，內(nèi)容也是企業(yè)想要投喂給消費(fèi)者的，最能反映作為真實(shí)消費(fèi)者是如何被品牌觸達(dá)的。訂閱了Anker小半年后我總結(jié)出了他們新品推廣的幾種常見(jiàn)套路與你們分享。

1. Pre-order code /Early-bird deal

策略：針對(duì)新品采用預(yù)售code的方式，降低用戶購(gòu)買決策，收集潛在購(gòu)買意向用戶 產(chǎn)品：較高客單價(jià)產(chǎn)品 人群：對(duì)產(chǎn)品感興趣但價(jià)格敏感型用戶 案例： AnkerWork M650 Wireless Microphone

（圖片來(lái)源：AnkerWork官網(wǎng)）

規(guī)則：

1）用戶花1美金可購(gòu)買50美金抵扣券（1美金押金不退還）

2）用戶可在品牌官網(wǎng)消費(fèi)，也可在亞馬遜店鋪消費(fèi)

3）新品上市前1周至半個(gè)月將code發(fā)放至用戶郵箱，用戶需要在code有效期內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)（促進(jìn)快速消費(fèi)）

方案：

總結(jié)：

1）將預(yù)售期半個(gè)月的銷量累積到上線一周內(nèi)爆發(fā)

2）降低用戶購(gòu)買決策成本，讓新品維持熱度

2）助推亞馬遜上新穩(wěn)定持續(xù)出單

2. Sign up for exclusive giveaways

策略：針對(duì)預(yù)售新品采取注冊(cè)贈(zèng)送誘人早鳥福利包的方式，吸引潛在購(gòu)買意向者 產(chǎn)品：高客單價(jià)產(chǎn)品、對(duì)配件依賴較大產(chǎn)品、對(duì)延保/售后服務(wù)依賴較大產(chǎn)品 人群：相對(duì)有購(gòu)買力又比較看重產(chǎn)品的售后服務(wù) 案例：eufy MACH V1 Ultra

（圖片來(lái)源：eufy官網(wǎng)）

規(guī)則：

1）郵箱訂閱后擁有領(lǐng)取價(jià)值$140福利包的機(jī)會(huì), 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年額外延保

2）產(chǎn)品正式發(fā)布后通過(guò)郵件發(fā)送專屬兌換鏈接，用戶需要下單購(gòu)買產(chǎn)品才有資格領(lǐng)取以上福利包

3）客戶完成購(gòu)買后，以上福利包隨訂單一起寄出

方案：

總結(jié)：

1）通過(guò)具有吸引力的福利包和早鳥折扣價(jià)獲取大量潛在新客郵箱

2）以虛實(shí)結(jié)合的福利包刺激下單，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化

3. Crowdfunding: sign up to enjoy super early birds discounts

策略：針對(duì)新品采用注冊(cè)領(lǐng)取眾籌早鳥價(jià)+早鳥福利包的形式，吸引潛在意向購(gòu)買者

產(chǎn)品：具有科技創(chuàng)新，高客單價(jià)，需要先在第三方平臺(tái)眾籌的產(chǎn)品

人群：擁抱科技創(chuàng)新的品牌忠實(shí)粉絲；對(duì)產(chǎn)品售后比較關(guān)心的人群

案例： Anker EverFrost Powered Cooler

（圖片來(lái)源：Anker官網(wǎng)）

規(guī)則：

1）郵箱訂閱獲取超級(jí)早鳥折扣40% off &價(jià)值$659的福利包機(jī)會(huì)

2）新品正式發(fā)布后郵件通知到kickstarter購(gòu)買

3）完成購(gòu)買后享受以下福利包：6個(gè)月延保+15% off 的anker.com全站通用折扣券+優(yōu)先發(fā)貨權(quán)

方案：

總結(jié)：

1）通過(guò)具有吸引力的福利包和超級(jí)早鳥折扣價(jià)獲取大量潛在新客郵箱為眾籌活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)引流

2）以虛實(shí)結(jié)合的福利包刺激下單，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化

3）15%全場(chǎng)通用折扣券吸引眾籌用戶回到官網(wǎng)繼續(xù)復(fù)購(gòu)

二、Anker 新品推廣成功四要素

Anker和其子品牌（eufy/soundcore/NEBULA）、姐妹品牌(AnkerWork/AnkerMake)基本都是套用以上幾種新品預(yù)售的機(jī)制在運(yùn)轉(zhuǎn)，已經(jīng)形成了成熟的落地頁(yè)模板、郵件推送機(jī)制、用戶引導(dǎo)機(jī)制、以及整合營(yíng)銷機(jī)制，從而在行業(yè)內(nèi)筑起了堅(jiān)固的護(hù)城河?？偨Y(jié)一下Anker新品推廣取得成功的原因主要體現(xiàn)在以下幾大方面：

1）品牌光環(huán)

Anker 經(jīng)過(guò)多年的摸爬滾打品牌本身已經(jīng)自帶流量關(guān)環(huán)，無(wú)論推什么產(chǎn)品都能引起一波不小的浪潮。

2）粉絲矩陣

Anker 粉絲陣容強(qiáng)大，一呼百應(yīng)。單一品牌的營(yíng)銷活動(dòng)基本都調(diào)用其子品牌、姐妹品牌資源一起發(fā)力。

3）創(chuàng)意策劃

Anker的營(yíng)銷物料審美一直在線，不管是落地頁(yè)的設(shè)計(jì)、郵件的設(shè)計(jì)還是視頻的創(chuàng)意每次都能給人驚喜！

4）整合營(yíng)銷

預(yù)售活動(dòng)對(duì)品牌獨(dú)立站的落地頁(yè)要求非常高，品牌若本身自帶流量加持，那活動(dòng)獲得的自然曝光也會(huì)加大。加上Anker內(nèi)部已經(jīng)形成了一套成熟的整合營(yíng)銷打法，通過(guò)完善的站外推廣渠道能為每一波新品預(yù)售帶來(lái)源源不斷的新鮮血液。

三、從Anker的成功案例可以得到哪些啟發(fā)？

雖然不是每個(gè)公司都有Anker這樣的品牌光環(huán)和推廣資源加持，但我認(rèn)為結(jié)合Anker的案例，普通公司做新品推廣時(shí)至少可以得出以下三個(gè)啟發(fā)：

1. 不要過(guò)多依賴和高估存量用戶的復(fù)購(gòu)力，需持續(xù)挖掘潛在消費(fèi)者線索把盤子做大

作為初創(chuàng)公司的用戶運(yùn)營(yíng)，你是否接到過(guò)類似這樣令人窒息又“輕描淡寫”的boss order：“咱們手上不是有幾萬(wàn)私域用戶嗎？是時(shí)候發(fā)揮他們的價(jià)值了，先出個(gè)2000單。”雖說(shuō)私域池子的資源是免費(fèi)的，可以重復(fù)利用的，但不代表就能濫用，也不代表單靠他們就能把新品打爆。

再說(shuō)，如果品牌自身私域用戶池不大，或者存量用戶與新品的用戶畫像重疊度不高怎么辦？不可否認(rèn)，私域用戶資產(chǎn)是我們可以投入新品推廣的重要資源，但是即使是Anker這種大品牌手上可能有幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的用戶體量，也不會(huì)把寶全部壓在存量用戶上。更明智的做法是提前至少一個(gè)月開始策劃新品預(yù)熱活動(dòng)，變著花樣收集意向潛在消費(fèi)者線索。

只有把盤子做大了，才有希望帶來(lái)更高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。再重申一遍：除非即將預(yù)售的新品和老品的用戶畫像高度重疊，且已經(jīng)驗(yàn)證了存量用戶對(duì)這個(gè)新品有復(fù)購(gòu)的動(dòng)力，否則不要把預(yù)售的重要指標(biāo)全壓在存量用戶上。

2. 酒香也怕巷子深，缺少整合營(yíng)銷的新品推廣就是耍流氓

如果新品經(jīng)過(guò)了前期慎重的市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察，也驗(yàn)證了PMF(Product-Market Fit), 成為了公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是不是就可以一勞永逸了呢？我經(jīng)常聽(tīng)產(chǎn)品經(jīng)理問(wèn)：我的產(chǎn)品比競(jìng)品不知好了多少倍，用戶為什么就是不下單呢？真相是：關(guān)起門說(shuō)自己產(chǎn)品好只是自嗨，用戶說(shuō)好才是真的好。但酒香也怕巷子深，缺少一個(gè)給力的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、缺乏整合營(yíng)銷的操盤手，如何讓你的產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中被消費(fèi)者看到、心動(dòng)、行動(dòng)、分享、推薦？

整合營(yíng)銷不僅僅是要盤點(diǎn)自有渠道和資源，還要對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)常見(jiàn)渠道和做法，做到查漏補(bǔ)缺、火力全開。新品推廣需要一個(gè)強(qiáng)有力的項(xiàng)目管理者，這個(gè)人可能就是懂點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理，也有可能是市場(chǎng)部專門負(fù)責(zé)GTM策略的經(jīng)理。他們負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷各個(gè)渠道的盤點(diǎn)、拉通、行動(dòng)計(jì)劃制定、項(xiàng)目進(jìn)度把控、目標(biāo)達(dá)成復(fù)盤等。若要脫離整合營(yíng)銷談新品推廣銷售目標(biāo)最大化，我愿稱之為耍流氓。

3. 三件套 – 早鳥價(jià)+延保+免費(fèi)零件，刺激消費(fèi)者買單的助推器

客戶為什么愿意買單？

產(chǎn)品剛好擊中了他的需求 產(chǎn)品在購(gòu)買能力內(nèi) 產(chǎn)品的售后保障給了客戶一顆定心丸

影響客戶下單的因素有很多，以上只是其中一條可能的路徑。從Anker的案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，新品首發(fā)的Early birds price 和 Extended warranty兩個(gè)套路被翻來(lái)覆去變著花樣玩，說(shuō)明這就是消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)呀！如果一款新品比較依賴零件更替，且零件客單價(jià)也不低，那么首單不妨贈(zèng)送零件，將以上三件套打包成一個(gè)價(jià)值若干金額的早鳥利包，是不是又給產(chǎn)品本身增加了附加價(jià)值，成為刺激消費(fèi)者下單的助推器呢？

以上是對(duì)Anker新品營(yíng)銷打法的簡(jiǎn)單總結(jié)和啟發(fā)延申，總有一個(gè)適合你。如果你有關(guān)于新品推廣方面的其他玩法和想法，歡迎評(píng)論區(qū)交流！

本文由 @BunnyBad 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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